Nie tylko dla bankowców

Książka Piotra Masiukiewicza budzi nieoczekiwane emocje u czytelnika. Sam tytuł jest dość enigmatyczny i może budzić różne skojarzenia, imputując jednak, że autor zajął się jakimś marginesem finansów. I jest to prawda. Problematyka co najmniej trzech rozdziałów (rozdział 2 – Specyfika produktów finansowych i ich cen; rozdział 3 – Regulacje prawne cen produktów finansowych, oraz rozdział 4 – Postrzeganie cen a decyzje finansowe) – dotyczy zagadnień szeroko rozumianego kredytu konsumpcyjnego i stanowi ogólne otoczenie problemu. Słowo marketing w tytule jest również nieco mylące. Autor na nim koncentruje główny nurt rozważań, ale dosyć wszechstronnie omawia całość problematyki. Tym samym nie jest to książka wyłącznie dla pracowników lub studentów marketingu, ale dla wielu osób zainteresowanych tym niezwykle ciekawym segmentem produktowym sektora bankowego i parabankowego.

I tu mam pierwsze podstawowe zastrzeżenie. Autor definiuje enklawę finansową jako …wyodrębnioną ofertę specjalnych produktów na detalicznym rynku kredytów i pożyczek, skierowaną do określonego segmentu klientów, w tym zorganizowanej grupy klientów; przy czym cechą charakterystyczną produktów są znacznie korzystniejsze warunki cenowe kredytów lub pożyczek, niż występujące przeciętne ceny rynkowe. Różnice cen tych produktów nie są dotowane przez państwo, są pokrywane w części lub całości przez interesariuszy innych niż klient, albo przez klienta w dłuższym horyzoncie czasowym (s. 15).

Empirycznie rzecz biorąc chodzi tu o klientów systemów argentyńskich, klientów sieci handlowych korzystających z produktów finansowych tych sieci, właścicieli małych firm szukających pożyczek na rozwój i inne segmenty wrażliwe na cenę, oraz szukających okazji cenowych. Jest to po prostu pewien subsegment consumer finance. Tutaj druga uwaga – autor wykorzystuje potoczne znaczenie consumer finance, nie wchodząc w subtelności praktyki bankowej związanej z tym terminem.

Autor ma prawo zdefiniować dowolnie interesującą go kategorię, byleby konsekwentnie stosował ją w prowadzonych rozważaniach, co też P. Masiukiewicz czyni. Moje zastrzeżenie dotyczy innej kwestii. Otóż używa on kategorii ogólnej enklawa finansowa dla zdefiniowania subsegmentu produktowego. Gdyby zrobił to w odniesieniu do pojęcia nisza lub segment, sprawa byłaby oczywista, gdyż musiałby bliżej skonkretyzować o jaką niszę lub segment chodzi. Zastosowawszy bodajże po raz pierwszy w Polsce kategorię enklawa – zaczerpniętą z nauk politycznych, bądź geografii - uniknął tego problemu.

Zagadnienie funkcjonowania enklaw finansowych można analizować w przekroju różnych teorii, i autor w niezwykle interesujący intelektualnie sposób, z jednej strony – głębokiej syntezy, a z drugiej – precyzując wnikliwie specyfikę każdego podejścia, robi to w odniesieniu do:

• teorii konkurencji,
• teorii stóp procentowych,
• teorii ryzyka,
• teorii innowacji,
• teorii finansów behawioralnych,
• teorii wartości przedsiębiorstwa,
• teorii nowoczesnego marketingu.

Pragnę jednoznacznie zaznaczyć, że z punktu widzenia praktyki bankowej autor skoncentrował się na jednym z podstawowych zagadnień, będących przedmiotem zażartej konkurencji banków komercyjnych. Pozostałe dwa to kredyty mieszkaniowe i alternatywne kanały dystrybucji.

Zgodnie z przyjętymi założeniami autor koncentruje się na problematyce cenowej. Do fundamentalnych moim zdaniem twierdzeń należy tu, wydawałoby się trywialne, jego spostrzeżenie: Klienci przywiązują dużą wagę do ceny pożyczki czy kredytu, nie zawsze jednak postrzegając konsekwencje wieloskładnikowości ceny (stopa procentowa, prowizja oraz inne opłaty) z punktu widzenia poniesionego kosztu efektywnego (stopy rzeczywistej); co nazywam luką percepcji. Również wysokie znaczenie przywiązywane jest do cen produktów depozytowych, ale nie zwraca się uwagi na zmienność stóp procentowych (zmiany dokonywane na ogół arbitralnie przez bank (s. 68). Należy tu nadmienić, że poza zainteresowaniem autora (z wyjątkiem kas mieszkaniowych) są kredyty mieszkaniowe o relatywnie niskiej marży i długim horyzoncie, stanowiące w krajach UE ok. 2/3 kredytów udzielanych gospodarstwom domowym, natomiast kredyty konsumpcyjne (w Polsce jest to dominujący segment kredytów dla gospodarstw domowych), charakteryzują się najwyższą marżą (i w Polsce i w pozostałych krajach UE), umożliwiającą specyficzną grę cenową.

Ponadto w rozdziale 4 – Postrzeganie cen a decyzje finansowe, autor przytacza niezwykle ciekawe badania, cenne nie tylko intelektualnie, ale przydatne w praktyce bankowej, dotyczące czynników wpływających na ocenę i postrzeganie banku, przyczyn zmiany banku prowadzącego rachunek bieżący, najważniejszych kryteriów przy doborze banku, luki między zadowoleniem a wagą dla klientów wybranych cech funkcjonowania banku, najważniejszych czynników wpływających na decyzję o zaciągnięciu kredytu.

Przeprowadzone w czterech pierwszych rozdziałach pracy wnikliwe rozważania stanowią wielce przydatne uzasadnienie dla omówienia czynników, wykorzystywanych w praktyce do prowadzenia niezwykle atrakcyjnej i skutecznej zarazem polityki zdobywania klientów. Autor wyróżnia tu następujące modele enklaw finansowych:

• Kredyt bankowy w cenie prowizji. Klient płaci 0% odsetek, a koszt kredytu pokrywa prowizja lub prowizja i opłaty przygotowawcze.
• Obligacje prywatyzacyjne – Bank Własności Pracowniczej.
• Kredyt zeroprocentowy w sieciach handlowych, przy przerzuceniu jego kosztu na innych klientów lub sieć handlową.
• Kredyt zeroprocentowy w kartach kredytowych spłacany w grace period.
• Kasy mieszkaniowe.
• Preferencje cenowe w zintegrowanej ofercie banku.
• Oferty zintegrowane SKOK.
• Instytucje finansowe non-banking.
• System argentyński.
• Sprzedaż lawinowa.
• Instrumenty bezodsetkowe w islamie.

Wszystkie przedstawione powyżej modele zawierają nie tylko teoretyczne uogólnienie, ale również są podbudowane licznymi konkretnymi przykładami, nie tylko z polskiej finansowej praktyki. Książkę P. Masiukiewicza przeczytałem z dużym zainteresowaniem, zwłaszcza, że mimo mojego wieloletniego zaangażowania w teorię i praktykę bankową, dostarczyła mi szereg nowych, ciekawych, uprzednio nieznanych spostrzeżeń. Pozwoliła także uporządkować wiele kategorii już znanych, ale rozproszonych w jednostkowej percepcji.

Pragnę wyrazić przekonanie, że będzie to niezwykle interesująca lektura nie tylko dla osób zawodowo związanych z bankowością: bankowców i studentów tej dyscypliny. Książka ta to przede wszystkim niezwykle przydatny przewodnik dla zwykłych „zjadaczy chleba”, poszukujących kredytów lub próbujących korzystnie ulokować swoją nadwyżkę ekonomiczną; pozwalający im uniknąć pułapek współczesnej niezwykle wyrafinowanej i wysublimowanej praktyki bankowej.

W nurcie merytorycznym pozwala ona wyjaśnić częste w literaturze zachodniej spostrzeżenie, że segment sub-prime jest niezwykle ryzykowny, ale za to najbardziej zyskowny, pod warunkiem stosowania właściwych technik bankowych. Książka ta odsłania nam tajemnice niektórych z nich.